Dans notre société de consommation, héritage de la période des Trente Glorieuses, la possession de biens nous valorise, nous attribue un statut social et nous distingue des autres dans un contexte de comparaison sociale. Ce que je détiens me définit, confusion de l'être et de l'avoir.
L'accumulation de produits, parfois inutiles ou peu employés, encombre nos maisons et nos esprits, nous empêche de voir l'essentiel.
De surcroît, la publicité veut nous convaincre que la porte du Bonheur ne s'ouvre qu'avec la clé de la possession de biens matériels, toujours plus nombreux.
Dans le flot quotidien de nos décisions d'achat, l'inconscient joue un rôle de premier plan, le plus souvent à notre insu. Nos choix, que nous aimons croire rationnels, sont en fait largement influencés par des facteurs qui échappent à notre conscience.
C'est le terrain d'expérimentation de cette nouvelle discipline qu'est le neuro-marketing.
Il constitue un mélange entre neurosciences et marketing en dévoilant comment nos émotions et nos perceptions inconscientes façonnent largement nos décisions d'achat.
À travers des techniques d'imagerie cérébrale, les marketeurs décryptent les réactions subconscientes des consommateurs face à des publicités, des emballages ou des odeurs, afin d'optimiser leur impact, et bien sûr de nous faire consommer.
Les exemples d'application de neuro-marketing ne manquent pas.
Dans les supermarchés, la disposition des produits, l'éclairage, la musique et même l'agencement des rayons sont étudiés pour maximiser les achats impulsifs.
Les publicités en ligne sont conçues pour capter notre attention et susciter un désir instantané, souvent en jouant sur des leviers émotionnels profonds.
Sur certains sites de vente en ligne, les promotions sont mises en valeur en utilisant la couleur orange, un code couleur liée à la sensation de rapidité, d'urgence. Qui n'a jamais accéléré quand le feux tricolore passe à l'orange ?
L'orange provoque chez le consommateur le sentiment qu'il n'a pas le temps de réfléchir. Il faut donc vite acheter avant que la réduction soit finie ou que le stock de produits soit épuisé.
Le neuro-marketing utilise aussi le rôle important des émotions dans nos actes d'achat. Elles sont le carburant des achats inconscients. Un produit associé à un souvenir heureux ou à une aspiration profonde aura plus de chances d'être choisi, même si un autre produit présente un meilleur rapport qualité-prix. Le neuro-marketing s'emploie à identifier ces liens émotionnels pour les exploiter.
Heureusement, il existe des moyens de reprendre le contrôle sur votre inconscient et éviter qu'il ne nuise à votre pouvoir d'achat..
C'est la première étape vers une consommation plus réfléchie et cohérente avec vos réelles nécessités et avec vos valeurs personnelles.
Vous l'avez compris, la plupart de nos achats sont loin d'être le fruit d'une réflexion approfondie. Ils résultent d'un jeu complexe entre nos désirs inconscients et les stratégies sophistiquées du marketing.
Aujourd'hui, nous sommes saturés de sollicitations marketing conçues pour exploiter nos impulsions inconscientes.
Selon Roxane Jubert, enseignante chercheuse à l’Ecole nationale supérieure des Arts décoratifs (Ensad) de Paris, nous recevons en moyenne plus de 1500 impacts publicitaires par jour. Mais nous en avons conscience seulement pour une petite part.
Il devient donc impératif de développer des stratégies pour naviguer dans cet environnement incitatif sans vous laisser emporter.
L'une des méthodes les plus efficaces est de développer votre compréhension du marketing.
En comprenant comment les publicités sont construites pour influencer vos émotions et vos désirs, vous pouvez mieux les identifier, les questionner et, finalement, prendre des décisions plus autonomes.
Cela implique souvent de prendre un moment pour réfléchir avant de procéder à un achat, en se demandant si cet achat est motivé par un besoin réel ou par une réponse émotionnelle éphémère.
En effet, il convient de faire la distinction entre le prix monétaire déboursé et le coût des biens matériels que nous acquérons.
Prenons un exemplaire concret pour être plus clair : vous achetez une nouvelle voiture qui vaut 30 000 €. Dans le cas présent, le prix de ce véhicule, exprimé en unités monétaires, est de 30 000 €.
Mais cette somme d'argent, comment vous l'êtes-vous procuré ? Sans doute avez-vous dû travailler afin de réunir ce montant ou bien alors vous avez emprunté cet argent auprès de votre banquier préféré.
Qu'il s'agisse d'un achat financé par vos économies ou par un prêt, le résultat est identique. A moins d'avoir hérité d'un oncle d'Amérique, vos économies proviennent de votre travail salarié ou vous honorerez les échéances de votre emprunt grâce aux revenus futurs de votre emploi.
En d'autres termes, afin d'acheter votre nouvelle voiture, vous avez vendu ou vous vendrez votre temps, votre l'énergie et votre stress. Dans l'hypothèse où votre emploi ne vous apporte que peu ou pas d'épanouissement, vous monnayez en outre de la frustration, de la tristesse voire même du mal-être.
Cela constitue le coût réel de l'achat, l'argent dépensé n'étant que la matérialisation du temps, de l'énergie, du stress, de la frustration, de la tristesse et du mal-être que vous avez cédée en échange.
Le coût réel d'acquisition est donc composé :
- d'une unité objective : le temps vendu que vous pouvez calculer en fonction de votre taux horaire de rémunération.
- d'unités subjectives : les autres éléments du coût réel qui s'avèrent difficiles à quantifier et qui ne s'apprécient que de manière personnelle (énergie, stress, frustration, tristesse...).
Il ressort de cette définition que pour deux personnes ayant un revenu identique, le coût réel d'acquisition peut se révéler différent. Continuons avec notre exemple de l'achat d'une voiture à 30 000 €.
Prenons l'hypothèse que deux individus A et B gagnant chacun 2 000 € par mois fassent l'acquisition de cette voiture.
La personne A bénéficie d'un emploi qui l'intéresse et dans lequel elle s'épanouit. La personne B, quant à elle, effectue un travail peu passionnant qui l'infantilise et lui fait perdre sa confiance en elle-même.
Dans cet exemple, à salaire strictement équivalent, le coût réel d'acquisition de la voiture est supérieur pour la personne B comparativement à l'individu A.
Quoi qu'il en soit, seuls A et B sont en mesure de déterminer si ce coût réel d'acquisition est disproportionné ou non, au regard du bénéfice de posséder une nouvelle voiture.
En effet, n'oublions pas que l'acquisition d'un bien nouveau génère aussi sa part de satisfaction, voire de plaisir.
Bien entendu, il est agréable de fréquenter les magasins et les galeries marchandes et l'acquisition d'un bien peut être source de joie et de bonheur. Cela fait partie intégrante des petits plaisirs de la vie.
Mais ce sentiment dure combien de temps ? Poursuivons notre histoire avec la personne A qui vient d'acheter sa nouvelle voiture. Lors de l'acquisition, elle a sans doute ressenti le plaisir d'acheter un nouveau véhicule.
Puis, elle a apprécié de conduire sa voiture. Elle a goûté la précision de la direction, le confort de la suspension, le moelleux des sièges en cuir, la puissance du moteur, la modernité des outils électroniques d'aide à la conduite.
Puis, est venu le temps de présenter la nouvelle voiture aux différents membres de la famille, au cercle des amis, aux collègues de travail, aux voisins.
Mais lorsque l'attrait de la nouveauté aura disparu, une fois que la tournée de présentation de son nouveau véhicule sera achevée, la personne A retrouvera le même niveau de satisfaction que lui offrait son ancienne voiture.
Il ne faut pas attendre que la consommation nous apporte le bonheur de manière facile et rapide car ce n'est pas son rôle.
La consommation est là afin de répondre à nos besoins et non pas pour compenser un manque d'estime de nous-même ou un mal-être intérieur.
A ce stade, il convient de dissiper un éventuel malentendu. Il ne s'agit pas, ici, de critiquer ou de ridiculiser la personne A d'avoir acheté une nouvelle voiture, Il est seulement question de prendre conscience que cet achat ne la rendra finalement pas plus heureuse qu'avant.
Il ne s'agit pas non plus de stigmatiser la consommation, mais il convient de faire la distinction entre le nécessaire et le superflu, ce qui revient à nous interroger sur ce qui est essentiel dans notre vie.
4ème action pour reprendre le contrôle : pratiquer la consommation responsable
Cette approche repose sur la prise de décisions d'achat réfléchies et alignées sur vos valeurs personnelles et vos objectifs de vie.
C'est donc tout le contraire des achats faits de manière inconsciente.
Elle implique un questionnement profond sur vos motivations d'achat, vous encourageant à différencier les besoins réels des désirs superficiels impulsés par des influences externes telles que la publicité ou les tendances de consommation éphémères.
Elle suppose aussi une clarification de votre relation à l'argent qui détermine en grande partie votre destin financier.
Pour pratiquer une consommation responsable, il est conseillé de débuter par une évaluation de ce qui compte réellement pour vous.
Cela peut inclure :
- votre bien être personnel et familial, vos projets de vie à court, moyen et long terme,
- vos considérations environnementales, comme minimiser votre empreinte carbone par l'achat de produits durables et locaux,
- vos considérations sociales, telles que soutenir des entreprises qui pratiquent une équité salariale et qui offrent de bonnes conditions de travail à leurs employés.
L'idée est de consommer de manière à ce qu'un maximum de vos achats reflète un choix conscient, contribuant à votre bien-être personnel, familial et collectif.
Cette approche s'étend aussi au choix des investissements destinés à financer vos projets de vie.
Cela implique également de résister à la gratification instantanée, en prenant le temps de réfléchir avant de faire un achat.
Se poser des questions telles que « En ai-je réellement besoin ? », « Cela s'aligne-t-il avec mes valeurs ? », ou encore « Quel impact cet achat aura-t-il à long terme ? » aide à éviter les achats impulsifs et à favoriser des décisions plus mesurées et significatives.
Pour vous accompagner dans cette démarche, il existe des outils et des astuces afin de mieux piloter vos finances personnelles, d'améliorer votre pouvoir d'achat, et de préciser vos projets de vie ainsi que leur mode financement.
En somme, adopter une consommation responsable c'est choisir de privilégier la qualité à la quantité, l'essentiel au superflu, en faisant de vos achats et de vos investissements une expression de vos principes et de vos aspirations les plus profondes.
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