Une étiquette rouge, un prix barré, « -30 % », « 3 pour le prix de 2 », la livraison offerte à partir d’un certain montant… Il suffit parfois de quelques mots pour avoir le sentiment qu’une occasion se présente et qu’il serait dommage de la laisser passer.
Et parfois, c’est vrai. Une promotion peut réellement vous permettre de payer moins cher un produit que vous aviez prévu d’acheter. Mais elle peut aussi vous conduire à acheter davantage, plus tôt, plus cher… ou à acheter quelque chose qui n’était pas prévu.
Dans les deux cas, l’offre peut être intéressante. La vraie question est ailleurs : qu’est-ce que cette promotion change réellement dans votre décision et dans votre dépense ?
Une réduction n’est pas forcément une économie
Imaginons que vous ayez prévu d’acheter un produit à 50 €. Vous le trouvez à 40 €. S’il correspond toujours à ce que vous cherchiez, vous avez effectivement dépensé 10 € de moins que prévu.
Maintenant, imaginons que vous n’aviez aucune intention d’acheter ce produit. Vous le voyez à 40 € au lieu de 50 € et vous décidez de profiter de l’occasion. La réduction existe bien. Mais, pour votre budget, l’opération se traduit d’abord par une dépense supplémentaire de 40 €.
Cela ne veut pas dire que cet achat est inutile ou regrettable. Vous pouvez parfaitement décider qu’il vous fait plaisir et que vous souhaitez le faire. Simplement, les deux situations ne racontent pas la même chose.
Avant de regarder combien vous « gagnez » grâce à une promotion, demandez-vous ce que vous auriez probablement fait si cette promotion n’avait pas existé.
Le prix barré attire l’œil, mais ce n’est qu’une partie de l’histoire
En France, lorsqu’un professionnel annonce une réduction de prix, le prix antérieur servant de référence doit, dans les situations couvertes par cette règle, correspondre au prix le plus bas qu’il a pratiqué au cours des 30 jours précédant la promotion. Cette règle vise notamment à limiter les faux rabais.
C’est une protection utile. Mais même lorsqu’une réduction est parfaitement réelle, elle ne répond pas à la question qui vous concerne directement : est-ce une bonne occasion pour vous, aujourd’hui ?
Un rabais de 40 % peut être réel et pourtant ne rien vous faire économiser si vous n’auriez jamais acheté le produit sans lui. À l’inverse, une réduction beaucoup plus modeste peut être intéressante si elle concerne exactement l’achat que vous aviez déjà prévu.
Le pourcentage attire naturellement l’attention. Votre décision, elle, mérite plutôt de partir du prix réellement payé, de votre intention de départ et de la place que cet achat prend dans votre budget.
Quand acheter davantage fait baisser le prix… mais augmenter la dépense
Les promotions ne prennent pas toujours la forme d’une simple baisse de prix. Elles peuvent vous proposer un lot, un deuxième article à moitié prix, un produit supplémentaire offert ou encore un cadeau à partir d’un certain montant.
Dans ces situations, le prix à l’unité peut devenir plus intéressant alors que votre dépense totale augmente.
Vous comptiez acheter deux produits à 4 € pièce, soit 8 €. Une offre vous en propose quatre pour 12 €. Chaque produit vous coûte moins cher. Mais vous avez tout de même dépensé 4 € de plus que prévu.
Est-ce une mauvaise affaire ? Pas nécessairement. Si vous utilisez régulièrement ce produit, qu’il se conserve bien et que cet achat supplémentaire ne gêne pas votre budget, l’offre peut avoir du sens. Mais si les deux unités supplémentaires restent au fond d’un placard, l’économie à l’unité perd une partie de son intérêt.
Voilà pourquoi il est utile de regarder ensemble le prix à l’unité, la dépense totale et la quantité que vous utiliserez réellement.
La livraison « offerte » peut aussi coûter quelque chose
Vous avez 38 € de produits dans votre panier. La livraison coûte 5 €, mais elle devient offerte à partir de 50 €. Il ne vous manque donc que 12 €.
La tentation est compréhensible : pourquoi payer 5 € de livraison alors que vous pourriez recevoir un produit supplémentaire « à la place » ?
Pourtant, si vous ajoutez 12 € uniquement pour éviter 5 € de frais, votre dépense totale augmente de 7 €. Là encore, cela peut parfaitement vous convenir si le produit ajouté vous est utile. Mais la livraison offerte n’a pas, à elle seule, réduit votre dépense.
Si cet avantage disparaissait, choisiriez-vous quand même cette quantité, ce produit ou ce montant de dépense ?
« Plus que 2 heures » : quand la promotion agit aussi sur le temps
Une bonne affaire ne joue pas seulement sur le prix. Elle peut également jouer sur le temps disponible pour décider : compte à rebours, offre valable jusqu’à ce soir, stock présenté comme limité, « plus que trois exemplaires »…
Ces informations ne signifient pas automatiquement que l’offre est trompeuse. Mais elles peuvent changer votre manière de décider. Vous comparez moins, vous réfléchissez plus vite et vous craignez davantage de perdre une occasion.
Le bon réflexe n’est donc pas nécessairement d’ignorer toute offre limitée. Il consiste plutôt à vous demander : est-ce que cette urgence change la décision que j’aurais prise sans elle ?
Une promotion peut modifier bien plus que le prix
Au fond, une offre commerciale peut agir sur plusieurs dimensions de votre achat :
- le moment : vous achetez aujourd’hui plutôt que plus tard ;
- la quantité : vous achetez davantage que prévu ;
- le produit : vous choisissez une autre version ou une gamme supérieure ;
- le montant : vous augmentez votre panier pour atteindre un seuil ;
- l’existence même de l’achat : vous achetez quelque chose que vous n’aviez pas envisagé.
Aucun de ces changements n’est mauvais en soi. L’essentiel est de pouvoir les voir. Car une décision consciente n’est pas forcément celle qui consiste à renoncer à la promotion. C’est celle dans laquelle vous savez ce que l’offre a changé et vous choisissez si ce changement vous convient.
Alors, comment savoir si vous économisez vraiment ?
Plutôt que de chercher une règle valable pour toutes les promotions, vous pouvez revenir à quelques questions très concrètes :
- Avais-je déjà prévu cet achat ?
- Qu’aurais-je probablement acheté sans cette offre ?
- Combien aurais-je dépensé sans elle ?
- Combien vais-je réellement payer avec elle ?
- Est-ce que j’achète une quantité ou une version différente de celle que j’avais envisagée ?
- Est-ce que l’urgence ou la peur de perdre l’occasion accélère ma décision ?
- Si l’avantage commercial disparaissait, ferais-je encore le même choix ?
Vous n’avez évidemment pas besoin de passer chaque petite promotion au crible. Pour un achat courant de faible montant, quelques secondes peuvent suffire. Pour une dépense plus importante, inhabituelle ou imprévue, ces questions peuvent vous éviter de confondre une réduction de prix avec une réduction de votre dépense.
Pour aller plus loin
Pour prendre du recul sur les principales techniques commerciales et revenir à votre intention de départ avant de décider.
Pour examiner concrètement une offre, comparer ce que vous aviez prévu avec ce qu’elle vous conduit réellement à payer et à acheter, puis prendre votre décision.
Pour observer la place que les réductions, l’urgence et les avantages commerciaux prennent aujourd’hui dans vos décisions d’achat.
Découvrir l’étape 4
Une fois l’offre commerciale décodée, une autre question se pose : comment comparer deux produits autrement qu’en regardant seulement leur prix d’achat ? L’étape 4 vous permettra d’examiner aussi la durée de vie, l’entretien, la consommation, la réparation ou la fréquence de remplacement afin de mieux apprécier ce que chaque choix peut réellement vous coûter dans le temps.
Découvrir l’étape 4 - Comparer autrement avant d’acheterRepère réglementaire : lorsqu’une réduction de prix relève des règles françaises sur les annonces de réduction, le prix antérieur de référence correspond au prix le plus bas pratiqué par le professionnel au cours des 30 jours précédant l’offre.
