Pourquoi achetons-nous ce que nous achetons ?

Vous entrez dans un magasin avec une idée assez précise de ce que vous êtes venu chercher. Quelques minutes plus tard, vous ressortez avec ce que vous aviez prévu… et deux ou trois choses supplémentaires.

Rien d’extraordinaire. Vous les avez vues, elles vous ont plu, l’une était en promotion et l’autre vous a semblé utile sur le moment.

Quelques jours plus tard, il vous arrive pourtant de regarder l’un de ces achats et de vous demander : « Pourquoi ai-je acheté ça, déjà ? »

Nous aimons penser que nous décidons principalement en fonction de nos besoins et de notre budget. Dans la réalité, nos décisions sont souvent un peu plus complexes. Une envie, une habitude, le temps dont nous disposons, le prix, une promotion, l’avis d’un proche ou simplement les circonstances du moment peuvent aussi intervenir.

Comprendre ces influences ne signifie pas qu’il faudrait analyser chacun de vos achats. Il s’agit plutôt de mieux voir ce qui se passe au moment où vous décidez, afin de pouvoir prendre davantage de recul lorsque cela vous paraît utile.

Nous n’achetons pas seulement pour répondre à des besoins

Bien sûr, une grande partie de nos achats répond à des besoins très concrets. Nous devons nous nourrir, nous habiller, nous déplacer, équiper notre logement ou remplacer ce qui ne fonctionne plus.

Mais notre consommation ne s’arrête pas là. Nous achetons aussi pour nous faire plaisir, gagner du temps, simplifier notre quotidien, pratiquer une activité que nous aimons, offrir quelque chose à quelqu’un ou simplement parce qu’un objet nous plaît.

Il serait donc assez réducteur de partager nos achats entre ce qui serait « nécessaire » d’un côté et « superflu » de l’autre.

La question n’est pas toujours : « Est-ce que j’en ai vraiment besoin ? » Elle peut aussi être beaucoup plus simple :

« Est-ce que j’ai réellement envie de consacrer mon argent à cela ? »

Cette nuance est importante. Elle permet de regarder ses achats sans culpabiliser pour autant chaque fois qu’ils ne répondent pas à une nécessité absolue.

Nos habitudes décident parfois avant nous

Nous avons tous des habitudes de consommation. Nous retournons dans les mêmes magasins, choisissons certaines marques sans vraiment y penser, renouvelons un abonnement ou remettons dans notre panier des produits que nous connaissons déjà.

Ces habitudes ne sont pas forcément un problème. Elles nous font gagner du temps et nous évitent d’avoir à recommencer une comparaison complète à chaque achat.

Imaginez que vous deviez comparer toutes les marques, tous les prix et toutes les alternatives chaque fois que vous faites vos courses. Vous gagneriez peut-être quelques euros, mais vous y passeriez une bonne partie de votre semaine.

Une habitude devient surtout intéressante à observer lorsqu’elle continue alors que quelque chose a changé : vos besoins, les prix, vos priorités ou simplement votre envie.

« Est-ce encore un choix qui me convient ou simplement quelque chose que je continue à faire ? »

Le contexte compte plus qu’on ne le pense

Nous ne prenons pas nécessairement la même décision un samedi matin, lorsque nous avons du temps devant nous, qu’un mardi soir après une longue journée.

Lorsque nous sommes pressés, fatigués ou préoccupés par autre chose, la solution la plus simple peut naturellement prendre davantage de place. Nous pouvons commander plutôt que nous déplacer, choisir le premier produit qui convient ou préférer payer un peu plus cher pour gagner du temps.

Ce n’est pas nécessairement une mauvaise décision. Le temps, la simplicité et le confort ont eux aussi une valeur.

Mais le contexte peut parfois nous conduire à faire un choix que nous n’aurions pas fait dans d’autres circonstances. C’est pour cette raison qu’il est utile, de temps en temps, de regarder non seulement ce que nous avons acheté, mais aussi dans quelles conditions nous l’avons acheté.

Le prix ne fait pas que déterminer ce que nous payons

Le prix est évidemment un élément important lorsque nous achetons. Il nous permet de savoir si une dépense entre dans notre budget et de comparer plusieurs possibilités.

Mais la manière dont un prix nous est présenté peut également intervenir dans la décision elle-même.

Dans le premier cas, la promotion peut représenter une véritable économie. Dans le second, elle a peut-être surtout créé une occasion d’achat.

Il ne s’agit donc pas de se méfier systématiquement des promotions. Il suffit de garder en tête qu’un prix attractif peut répondre à deux questions différentes : « Combien vais-je payer ? » et « Est-ce que j’aurais envisagé cet achat sans cette offre ? »

Les autres participent aussi à nos décisions

Un ami nous recommande un restaurant. Un proche nous parle d’un appareil dont il est satisfait. Nous lisons des avis avant de réserver un hébergement. Une publicité attire notre attention sur un produit que nous ne connaissions pas. Une publication sur les réseaux sociaux nous donne une idée.

Ces influences peuvent être très utiles. Une recommandation peut nous faire gagner du temps, un avis peut nous éviter un achat décevant et une publicité peut simplement nous faire découvrir une solution adaptée à ce que nous recherchions.

La question n’est donc pas de savoir si nous sommes influencés ou non. Nous le sommes tous, à des degrés différents et selon les situations.

La question la plus intéressante est plutôt : « Quelle place cette influence prend-elle dans ma décision ? »

Et puis, il y a tout simplement le plaisir d’acheter

Acheter peut aussi être agréable. Choisir un vêtement, préparer un voyage, aménager son logement, offrir un cadeau ou s’accorder quelque chose que l’on désirait depuis longtemps peut procurer un vrai plaisir.

Ce plaisir n’a rien d’anormal et il n’a pas à être systématiquement justifié par l’utilité.

Il peut cependant être intéressant de distinguer deux choses qui se ressemblent sans être tout à fait identiques.

Un objet peut continuer à nous satisfaire longtemps après son achat. Dans d’autres cas, le moment le plus agréable était peut-être surtout celui de la recherche, de la commande ou de la découverte. Là encore, il n’y a rien à condamner. Le remarquer permet simplement de mieux comprendre ce que nous recherchons lorsque nous achetons.

Observer avant de vouloir changer

À ce stade, il serait tentant de dresser une liste de règles pour « mieux acheter ». Attendre avant chaque achat, comparer davantage, résister aux promotions ou toujours rechercher une alternative.

Ce n’est pas l’objectif de cette première étape.

Vous n’avez pas besoin de transformer chaque achat du quotidien en exercice de réflexion. Ce serait fatigant et, dans bien des cas, inutile.

Avant de chercher à modifier votre manière de consommer, commencez plutôt par regarder comment vous achetez réellement.

Quelques achats récents suffisent pour commencer. Étaient-ils prévus ? Qu’est-ce qui a déclenché la décision ? Avez-vous pris le temps d’y réfléchir ? Aviez-vous envisagé une autre possibilité ? Et aujourd’hui, referiez-vous le même choix ?

Les réponses ne diront pas si vous êtes un « bon » ou un « mauvais » consommateur. Elles vous donneront simplement une photographie de votre manière de décider.

Pour poursuivre cette première étape

Le parcours, le quiz et l’outil proposés dans cette étape ont pour objectif de vous aider à prendre du recul sur vos décisions. Ils ne déterminent pas à votre place ce que vous devriez acheter ou changer.